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    品牌不可過度營銷應該回歸到理性

    編輯:沈陽飛藝設計有限公司   時間:2015/01/10   字號:
    摘要:品牌不可過度營銷應該回歸到理性

    品牌過度營銷:是非兩面觀

      品牌過度營銷,不能用簡單的價值標準去判定這一現象的好與壞。過度一詞本義不是與平靜、適度等概念相對的負面意思,而是代表市場競爭程度的中性詞。品牌過度營銷,是指行業競爭已經達到全面、激烈、頻繁、復雜的程度。品牌過度營銷意味著什么?為什么會出現品牌過度營銷?這是在矯正品牌過度營銷之前必須解析清楚的問題。

      品牌過度營銷,從表象上看是市場層面的激烈競爭,從內容上看是營銷關鍵要素的同質化,從動因上看是實力相當的企業間市場份額的爭奪,帶來的后果是企業經營可控性與贏利性下降兩個核心問題(見圖1)。

      市場層面競爭的激烈化

      市場層面就是消費者能夠感受到的競爭,在營銷管理上分為線上與線下兩種競爭。

      線上競爭

      企業的線上競爭主要包括以下幾種形式。

      新品戰:技術進步、消費者細分是新產品的主要驅動力。在電腦、手機、家電等產業,技術革新是新品的驅動力;在汽車、住宅、服裝等產業,消費者細分尤其是消費者價值觀、生活形態細分是新品的驅動力。任何一家企業的新品,都會很快被對手山寨,新品研發的速度與節奏成為耗用企業營銷資源最多的管理內容。

      產品概念戰:在很多產業或品類里,產品的實質創新較慢,品牌過度營銷體現為產品概念戰。在企業投入傳播資源的背景下,產品概念會對消費行為產生影響,結果就會變成產品概念的爭奪戰,如家電里的變頻、智能,地板里的運動、健康,洗發水里的維他命、小麥蛋白、中藥,牛奶里的時間概念(早餐奶、舒睡奶)等。

      包裝更新戰:主要發生在不賣產品賣包裝,或者說產品進化小、包裝更新快的行業,以中國白酒與月餅這兩個行業為最盛,以至于包裝成本已經遠遠超過產品本身的成本。這種趨勢還無法遏制,行業內的企業陷入必須借助包裝更新體現產品價值的旋渦之中。

      廣告媒介戰:從央視到地方衛視的標王(黃金時段資源)爭奪,現在雖已不再是決定企業競爭地位的標志,但央視招標仍是黑馬快速崛起的舞臺。網絡媒體(搜索引擎、門戶)廣告正在成為企業廣告戰的主要戰場,2010年—2011年戰火激烈的垂直B2C(凡客誠品、夢芭莎等)、千團大戰,都是在網絡媒體上進行最后的絞殺。

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