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    商標設計的法律考量

    編輯:沈陽飛藝設計有限公司   時間:2015/01/10   字號:
    摘要:商標設計的法律考量

    商標設計的法律考量

    從品牌的角度,商標設計有多重考慮。品牌營銷專家Martin Lindstrom說:“成功的品牌必須能給消費者呈上與宗教一般的元素:神秘傳奇、動人故事、誘惑感官和歸屬感?!盉BC近期一項研究成果發現,蘋果粉絲對該品牌有著近乎宗教般的虔誠。Martin Lindstrom在2007年以功能磁共振成像儀掃描受測試的32位志愿者,結果發現,iPod圖片或者蘋果圖標、Hello Kitty等少數知名品牌會像宗教意象般刺激人類大腦的同一區域--即通常所言的“上帝點”。
      但從知識產權的角度,商標設計還要遵循法律的規范。號稱第一個通過flash動畫獲得廣大網友點播并成名的卡通形象MashiMaro,雖然外形白胖可愛、憨態可掬,但它的中文名字“流氓兔”卻沒有討得商標局的歡心,商標局以存在“不良影響”為由駁回了該商標的注冊申請。同樣郁悶的還有美國暴雪公司,它將《星際爭霸》新作--STARCRAFTGHOST的英文名稱提交商標注冊申請,同樣被駁回,原因是GHOST涉嫌宣揚封建迷信。由此可見,網絡上風靡一時的卡通形象自殺兔、監獄兔,如果申請商標注冊,大概也不會發生核準注冊的奇跡。
      我們可以指責商標局的評價標準有些嚴苛,似乎沒有與時俱進。但作為企業,必須隨時考慮到自己設計或挑選的商標是否存在這樣的法律風險。一個商標要滿足什么樣的條件才能注冊?商標法提供了很多原則性的規定,一些案例也給予了豐富的詮釋。比如,商標應當具有顯著性,不屬于禁止性標志,不與在先權利沖突等等。
      不過,評估自己的商標是否能夠注冊,僅僅靠閱讀法律與案例是不夠的。很多公司在想好新的商標后,會立即進行商標查詢,確定是否已被他人申請注冊。百勝公司旗下的肯德基快餐推出“安心油條”前,法務部門通過商標檢索,發現“安心”早被武漢安心食品公司在相關商品上注冊了。但幸運的是,安心公司在2002年即已被吊銷營業執照,其持有的商標在2007年8月到期后,之后無人續展注冊,百勝公司于是重新提交了商標注冊申請??梢?,審慎的商標檢索,是商標面市前必需的功課。
      截至2010年底,我國商標注冊累計申請829.5萬件,有效注冊商標460.4萬件,這串數字背后的意義是:凡是你看中的商標,都有可能已被申請注冊。上海一家化妝品公司的法務經理說:以前市場部門只要取10個名稱,我們就能找到兩三個可以申請商標的,但現在有時要取幾百個名稱,才能找到一個合適的。
      在設計商標時,有時不僅要考慮商標主管部門的臉色,可能還要考慮那些馳名商標權利人的意見。加拿大少年Mike Rowe的遭遇雖然不是使用商標引起的,卻也是一個有趣的參考。微軟公司認為Mike Rowe注冊的域名mikerowesoft.com與其著名品牌microsoft發音相同,向他發出了侵權的律師函。在拒絕微軟補償10美元域名注冊費用的提議后,Mike Rowe最后還是接受了微軟的新方案:免費的微軟認證培訓和一臺Xbox游戲機,并邀請他到微軟總部參觀。顯然,微軟的做法有些過于霸道了,連其員工Scoble都忍不住批評他的雇主:“我們隨著一位名叫Mike Rowe的十七歲青年起舞,實在丟臉?!辈贿^,Mike Rowe算是生財有道,他后來把跟微軟過招的相關文檔和電子郵件拿到eBay上以1386.83加元(1040美元)的價格拍賣了。
      無論如何,如果你設計的商標與大公司的馳名商標比較接近,等待你的或將是接踵而至的商標異議、侵權訴訟等法律糾紛。擁有“三叉星”奔馳商標的戴姆勒奔馳公司因認為三一重工的三一圖形商標與其商標近似,而在全球范圍內提出過50多次商標異議或訴訟。雖然三一重工自認為沒有攀附的意圖,但肯定也不樂見這樣綿延的商標麻煩。
      當然,那些專事“山寨事業”的企業,在設計商標之初就在想著如何搭便車,通過對人家的商標稍作修改,或者加上個前后綴,就上市去借機漁利,甚至是魚目混珠。比如,作為iPhone的高仿機,HiPhone、CiPhone在品牌上的山寨痕跡十分明顯。它們雖然不畏風險,卻不值得鼓勵,這是一種不健康甚至違法的品牌文化。

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